為什么商業廣告越來越像公益宣傳片?

發布時間:2020-04-10 10:48:00

“我們相信,無論你是誰,來自何方,愛上誰,信仰何方,每個人都屬于這里?!彪S著字幕滾動,不同民族的面孔出現在屏幕上,“因為寬容,世界變得更好?!?

為什么商業廣告越來越像公益宣傳片?

“我們相信,無論你是誰,來自何方,愛上誰,信仰何方,每個人都屬于這里?!彪S著字幕滾動,不同民族的面孔出現在屏幕上,“因為寬容,世界變得更好?!?/p>

最后,在“我們接受”的標簽下,airbnb的標志慢慢地展示出來,這是該公司在2017年超級杯上的廣告。這種廣告近年來越來越流行,特別是在像超級碗這樣的年度廣告競爭中——它們不是非營利性的公共服務,而是表現出同樣的特點;它們更關注社會問題,而不是產品的推出。

《困惑者》的專欄作家亞斯明·奈爾(Yasmin Nair)在最新一期的文章中討論了這一話題。隨著一些社會和政治分歧的廣泛擴大,特別是特朗普當選以來,曾經猶豫的企業現在已經準備好就產品本身以外的話題表達自己的政治立場。

這叫做企業意識。

長久以來,“叫醒”這個詞被用作俚語來表達特定的意思。2017年,它被正式列入《牛津英語詞典》,作為“警惕社會不公,特別是種族主義”。

近年來,這個詞呈現出泛濫的趨勢。2016年,加拿大總理特魯多與女星、女權主義者艾瑪·沃森的會面被媒體稱為“國際覺醒峰會”;staywoke的標簽對社交媒體有著持續的影響;“覺醒代言人”的稱號被貼在了各路名人身上

而“企業覺醒”在其中逐漸占據了穩固的地位。

不同企業的績效在一定程度上反映了當前消費水平的分層。愿意花在高端產品上的人越來越多地集中在美國最藍的城市,如紐約和舊金山。在過去的20年里,資本和收入不斷流失,商業廣告似乎越來越吸引民主黨人。

毫無疑問,企業利用廣告來尋求口碑,擴大市場,增加銷售量。為此,他們高高興興地撇開了“大資本”的頭銜,試圖以世界變革推動者的身份再現,甚至成為某個特定話題討論中的輿論領袖。

這也是人們消費觀念轉變的直接反映?!薄缎l報》專欄作家艾莉莎夸特(Alissa quart)說:“廣告商一直在尋找未來的市場,美國年輕人似乎比他們的父母更相信自由主義?!?。許多人的購買不再僅僅是基于他們對產品質量和功效的偏好,而是基于一種價值陳述。人們在共同的消費選擇中找到了某種同情。

亞斯敏·奈爾試圖提醒人們,很多時候這只是一種錯覺,至少企業本身并沒有表現出同樣的不回頭的感覺。

以耐克作為足球四分衛的營銷案例為例。在一些人的想象中,這可能來自一個英雄,他冒了風險,但除了許多更穩定的解決方案外,邁出了正確的一步,但根據《紐約時報》的一項調查,該公司實際上進行了一系列的幕后討論,甚至考慮完全放棄卡佩尼克的計劃,直到數據顯示耐克的主要支持者來自更多元化、更年輕的群體,他們可能會認同這一廣告計劃。

今年年初,當吉列剃須刀的“陽剛”廣告大行其道時,《娛樂周刊》記者達娜·施瓦茨(Dana Schwartz)在其twitter上寫道,“企業‘覺醒’是一種商業戰略。我知道我聽起來很憤世嫉俗,但相信我,你會在營銷會議上聽到更多激進的聲音?!?/p>

她的觀點與奈爾大致相同,即不必對企業所展示的價值觀抱有不切實際的幻想,其背后往往有一套精準的傳遞機制;也不應認為企業有責任成為某一政治立場的標桿——地位很便宜,這并不能真正解決問題。

“企業覺醒”的真正問題是,他們是否準備好為自己帶來的巨大影響承擔責任——近年來,自欺欺人的廣告案例并不少見。

2017年,百事邀請著名模特肯德爾·詹納(Kendall Jenner)出演幾乎所有相關討論的廣告將被視為反面例子。在廣告中,詹納用一罐百事可樂來解決示威者和防暴警察之間的危機。廣告很快就下架了,很多評論家認為它貶低了抗議的真實一面,好像一瓶蘇打水就能解決所有問題。

bamconnection創意總監Rob baiocco說:“這是一個復雜的對話,他們沒有機會接觸,但他們強迫他們加入?!薄斑@些有創意的人正試圖用廁紙來拯救世界?!?/p>

“企業覺醒”可能會帶來巨大的商業回報,但與此同時,很多企業并沒有意識到這些話題背后的復雜討論,反而使整個事件變得更加狹隘《紐約時報》社論大衛布魯克斯(David Brooks)說:“喚醒的問題在于它不會激發行動,它會凍結行動,使問題看起來更難解決?!?/p>

在這個過程中,詞匯本身的特定意義被淡化,變得更像是一種姿態,而不是對不公正的真正挑戰。這也是為什么許多人對“企業覺醒”表現出厭惡的原因。

當然,不排除一些營銷節目的目的,是為了引起爭議性的討論,在輿論的漩渦中得到普遍關注,這是普通廣告難以帶來的,就像媒體在每次營銷“意外”之后都會猜測的那樣。

與此同時,一些企業為自己樹立了如此高的道德標準,但卻采取了反其道而行之的行為。

耐克雖然從新的營銷活動中獲益,但卻被勞工權益組織全球交易所(global exchange)指責未能履行改善員工生活條件的承諾。

“耐克員工仍然被迫在高壓環境中工作太久,沒有足夠的工資來滿足孩子最基本的需求。如果他們試圖組建工會或告訴記者,他們將受到暴力的騷擾、解雇和恐嚇?!比ツ晗奶?,該公司還面臨對俄勒岡州總部四名高管的性別歧視集體訴訟指控。


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